讓別人記住你
是一種藝術(shù)，也是一種能力
“開(kāi)學(xué)時(shí)的三分鐘自我介紹，你們記住了誰(shuí)？記住了哪些話？”在本月EMBA環(huán)球班B班的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理課堂上，香港大學(xué)EMBA環(huán)球班項(xiàng)目主任、港大經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)學(xué)教授、創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)研究中心副主任楚軍紅教授一開(kāi)場(chǎng)就拋出了這個(gè)問(wèn)題，引導(dǎo)學(xué)員們思考“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（unique selling points）”的重要性。她指出，我們每天要接觸大量的廣告，在有限的時(shí)間內(nèi)，如何讓別人記住你，既是一種藝術(shù)，也是一種能力。
楚教授以自身為案例，分享了自己的“獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”——奔跑人生。她是一位堅(jiān)持了40年跑步習(xí)慣的“馬拉松跑者”，這種堅(jiān)持不僅體現(xiàn)在她的生活中，也貫穿于她的學(xué)術(shù)生涯。1991年，她從北京大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，隨后在1996年獲得北京大學(xué)法學(xué)博士學(xué)位。2006年，她獲得了芝加哥大學(xué)工商管理（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）博士學(xué)位，并在多所名校任教后，于2022年加入香港大學(xué)。90年代，她在求學(xué)過(guò)程中常為經(jīng)濟(jì)條件所困，但憑借堅(jiān)韌的毅力，她一步步邁向了自己的夢(mèng)想。這種對(duì)學(xué)術(shù)的執(zhí)著與韌勁，也讓她備受學(xué)生愛(ài)戴。
用科學(xué)+藝術(shù)的方法講故事
楚軍紅教授將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架用最淺顯易懂的方式進(jìn)行了闡釋。她認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是用科學(xué)+藝術(shù)的方法來(lái)講故事，用講故事的方法來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)創(chuàng)造需求。”在她看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推廣產(chǎn)品，更是一種創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)，需要慧眼與天賦。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)也是一門(mén)科學(xué)，它有著一整套體系的知識(shí)、邏輯和通用原則。
楚教授通過(guò)極其豐富的案例來(lái)解釋每個(gè)理論和知識(shí)點(diǎn)，這些案例涵蓋了中西方不同的市場(chǎng)文化環(huán)境，橫跨De Beers、Apple等經(jīng)典案例和最熱門(mén)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——TikTok的算法、直播帶貨等。她的課堂不僅讓學(xué)生們掌握了理論知識(shí)，更讓他們理解了如何將這些理論應(yīng)用到實(shí)際的市場(chǎng)環(huán)境中。
經(jīng)典案例：?
Apple如何講好品牌的創(chuàng)新故事？
如何介紹你自己與如何向別人介紹你的產(chǎn)品，原理共通。楚教授以Apple為例，剖析了其產(chǎn)品策略、品牌策略與傳播渠道策略。2007年，蘋(píng)果公司出人意料地發(fā)布了iPhone，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)至今仍被視為經(jīng)典。蘋(píng)果的品牌定位是“Think Different”，其極簡(jiǎn)美學(xué)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)成為品牌的核心理念。蘋(píng)果通過(guò)提供簡(jiǎn)單、易用的產(chǎn)品體驗(yàn)，成功塑造了高端、創(chuàng)新的品牌形象。
楚教授提到蘋(píng)果史上甚至是廣告史上最偉大的廣告——1984。這則廣告因完美契合了當(dāng)時(shí)美國(guó)的文化環(huán)境，取得了巨大成功。蘋(píng)果的多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略也值得借鑒，其線下實(shí)體店的設(shè)計(jì)與品牌線上形象高度協(xié)調(diào)，強(qiáng)化了品牌的創(chuàng)新、簡(jiǎn)單與高端定位。
新加坡的“國(guó)籍定價(jià)”
是在怎樣講故事？
新加坡是特別典型的根據(jù)國(guó)籍進(jìn)行細(xì)分及定價(jià)的案例，很多公共服務(wù)都為公民、永居/綠卡和外國(guó)人三類(lèi)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，而且價(jià)格也大相徑庭。例如，新加坡公共圖書(shū)館的會(huì)員價(jià)格、購(gòu)房額外印花稅等都根據(jù)國(guó)籍身份不同而進(jìn)行差別定價(jià)。新加坡購(gòu)房額外印花稅中，公民第一套房無(wú)額外印花稅，永居為5%，外國(guó)人則在2023年4月27日后從30%漲到60%。除了這種三級(jí)差別定價(jià)，還會(huì)再根據(jù)購(gòu)房的數(shù)量進(jìn)行二級(jí)差別定價(jià)。這種特色的“國(guó)籍定價(jià)”策略的背后正是市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)格策略的運(yùn)用，來(lái)傳遞出新加坡“公民優(yōu)先”的核心價(jià)值，以及外國(guó)人則承擔(dān)最高成本的定位。
楚教授進(jìn)一步指出，許多企業(yè)也在靈活并用多種差別定價(jià)，例如，老干媽在獲得市場(chǎng)壟斷地位后，將定價(jià)策略轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型，通過(guò)控制最佳價(jià)格領(lǐng)域，變相壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此外，楚教授還提到電商平臺(tái)的特殊定價(jià)模式——“羊毛出在豬身上，讓狗買(mǎi)單”。這種模式通過(guò)多方利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化。
當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)話題辯論引爆課堂
在課程的辯論環(huán)節(jié)，楚教授為學(xué)生們?cè)O(shè)計(jì)了三個(gè)當(dāng)下最火也極具爭(zhēng)議性的營(yíng)銷(xiāo)話題，分別是：泡泡瑪特抽盲盒是攻心術(shù)還是騙術(shù)？瑞幸是破局者還是攪局者？直播帶貨是企業(yè)推廣的不二之選還是可不選？這些話題緊扣當(dāng)下市場(chǎng)熱點(diǎn)，引發(fā)了學(xué)生們的熱烈討論和深度思考。同學(xué)們準(zhǔn)備充分，現(xiàn)場(chǎng)金句頻出，辯論氛圍異常熱烈。
在總結(jié)泡泡瑪特的辯論環(huán)節(jié)時(shí)，楚教授拋出兩個(gè)發(fā)人深省的問(wèn)題：“如果泡泡瑪特抽盲盒抽出來(lái)的不是潮玩，而是代金券，這時(shí)該如何理解？如Labubu、Molly之類(lèi)的稀缺性，到底是因?yàn)樯a(chǎn)能力不足還是人為造成的？這直接關(guān)系到這種稀缺性市場(chǎng)是可信的還是被資本主力操控的。”通過(guò)這種互動(dòng)式的課堂形式，不僅幫助學(xué)員們進(jìn)一步理解了這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)案例，也讓他們?cè)诩ち业乃枷肱鲎仓蝎@得了新的啟發(fā)。
溫馨時(shí)刻：課間慶生
本月恰逢四位學(xué)員過(guò)生日，楚教授與香港大學(xué)EMBA 環(huán)球班B班的同學(xué)們?cè)谡n間精心安排了一場(chǎng)溫馨的生日慶祝活動(dòng)，與全班同學(xué)一起為這四位“壽星”送上祝福。
學(xué)員感言
香港大學(xué)EMBA環(huán)球班2024級(jí)B班學(xué)員、同仁基金會(huì)創(chuàng)會(huì)主席、同仁基金會(huì)長(zhǎng)會(huì)主席余順輝先生表示：楚教授課堂的案例和數(shù)據(jù)特別生動(dòng)，不但講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也教我們?cè)趺醋鋈耍ㄔ鯓泳珳?zhǔn)的找朋友，如何選擇影響者，這些都結(jié)合了中國(guó)的儒家和道家文化。辯論中，同學(xué)們都動(dòng)起來(lái)了，激烈的辯論講同學(xué)們的激情都發(fā)揮了出來(lái)。
香港大學(xué)EMBA環(huán)球班2024級(jí)B班學(xué)員、北京樂(lè)溪私募基金管理有限公司總經(jīng)理張婷女士說(shuō)：楚教授的課程對(duì)于創(chuàng)業(yè)型的企業(yè)在品牌、市場(chǎng)以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上有非常多的啟發(fā)，讓我們從不同的角度了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理體系。這門(mén)課程非常吸引我的一個(gè)地方是課堂的辯論，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和公司都有了更深刻的認(rèn)知，這種活躍的課堂氣氛和交流是非常好的環(huán)節(jié)。
香港大學(xué)EMBA環(huán)球班2024級(jí)B班學(xué)員、Philippines Southyara Skin & Body Solutions Corp. 董事長(zhǎng)楊亞南女士說(shuō)：楚教授的課堂安排的非常活躍，這樣的方式我們非常受用，同學(xué)們的參與度非常高，在課前就做了非常充分的準(zhǔn)備。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容不但讓我們對(duì)自己企業(yè)的產(chǎn)品和定價(jià)有了更深入的思考，同學(xué)們?cè)谒枷肷系慕涣鳎^點(diǎn)的碰撞都非常有新意。對(duì)于我們一個(gè)月才能見(jiàn)一次的頻率來(lái)說(shuō)，可以更好的了解每個(gè)同學(xué)的性格和風(fēng)格。比辯論本身更重要的是同學(xué)之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，相互探討與深度參與，增加同學(xué)間的鏈接和了解，這是更為重要的意義。
?內(nèi)容來(lái)源香港大學(xué)EMBA課程
