如何建立品牌認(rèn)知？如何建立信任狀？
發(fā)動(dòng)流量戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)，已成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的慣用手段，但無(wú)論哪一種，終究都是殺敵一千，自損八百的低效競(jìng)爭(zhēng)。
面對(duì)這種情況，如何有效解決呢？
分眾傳媒CEO江南春在長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA32期年級(jí)分享會(huì)的演講中表示，當(dāng)前環(huán)境下，打不贏認(rèn)知戰(zhàn)，贏不得人心，一切都是徒勞，企業(yè)必須跳出這種低效競(jìng)爭(zhēng)，開啟一場(chǎng)全新的“認(rèn)知戰(zhàn)”，獲取比流量更重要的人心，才能贏得全局。
以下內(nèi)容為江南春在長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA32期年級(jí)分享會(huì)上的演講，整理以供閱讀。
我讀的最多的一本書叫《孫子兵法》，它講了一個(gè)問(wèn)題叫“求勝而不求戰(zhàn)”，意思是孫子不是要去打仗，而是盡量避免打仗，并且打仗之前要確保一定能勝才能發(fā)兵。?那么如何確保一定能勝呢？孫子說(shuō)你要用計(jì)，不是計(jì)謀的計(jì)，而是計(jì)算的計(jì)。也就是說(shuō)孫子的做法是事先計(jì)算出能不能打贏對(duì)方，它的計(jì)算公式叫做“道天地將法”。
一、贏得人心，才能贏得全局
“天”是天象、天時(shí)，打仗要講天象，就是大趨勢(shì)。比如馬云1999年說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變世界的方方面面，而他企業(yè)能做的成功，很重要的原因就是他在當(dāng)年看見了別人沒(méi)有看到的東西，也就是他對(duì)天象、大趨勢(shì)的判斷對(duì)了。
天時(shí)是時(shí)間窗口，企業(yè)成功和時(shí)間窗口有關(guān)。一個(gè)企業(yè)、一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，一定是有時(shí)間窗口的，早五年晚五年都是不行的。?
“地”是渠道布局，現(xiàn)在除了線上線下，還有新零售，如何進(jìn)行全方位的渠道布局就變得非常重要。
“將”是團(tuán)隊(duì)。你的團(tuán)隊(duì)本身的組合、戰(zhàn)斗力、競(jìng)爭(zhēng)能力都很重要。
“法”是運(yùn)營(yíng)管理的效率和激勵(lì)機(jī)制。
對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“天地將法”都無(wú)比重要，但中國(guó)人打仗把什么放在什么第一位呢？“道”。
“道”聽起來(lái)很玄虛，得道多助，失道寡助，得人心者得天下。“道”就是人心，贏得人心，才能贏得全局。
案例1：國(guó)共戰(zhàn)爭(zhēng)
毛主席對(duì)打蔣介石，兩萬(wàn)紅軍對(duì)打百萬(wàn)國(guó)軍，從人數(shù)、裝備上看，都打不過(guò)人家。但最后是我們毛主席帶領(lǐng)中國(guó)共產(chǎn)黨取得了最好最快的勝利，幾年之間翻轉(zhuǎn)了整個(gè)戰(zhàn)役。
核心問(wèn)題就是毛主席掌握了“道”，“道”改變了“天地將法”，贏得了人心。
為什么毛主席掌握了“道”呢？因?yàn)樗畲蟮奶攸c(diǎn)就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反著走。蔣介石盤踞城市，他就農(nóng)村包圍城市。
在這個(gè)選擇中，誰(shuí)是主力消費(fèi)群？4億農(nóng)民。面對(duì)4億農(nóng)民，毛主席寫下了最重要的廣告語(yǔ)“打土豪分田地”，一下子挑起了農(nóng)民最樸實(shí)的愿望。
打仗是講兵力原則的，一句“打土豪分田地”改變了兵力原則，兩萬(wàn)紅軍和百萬(wàn)國(guó)軍沒(méi)法打，但是百萬(wàn)國(guó)軍一定打不過(guò)4億農(nóng)民。當(dāng)你把4億農(nóng)民的心喚醒起來(lái)，讓4億農(nóng)民加入到你的戰(zhàn)線，整個(gè)格局迅速發(fā)生改變，我覺得這個(gè)就是“道”。?
案例2：王老吉
王老吉以前在廣東干了4年，每年收益都是一個(gè)億，后來(lái)王老吉想做到全世界，于是進(jìn)行了調(diào)研，問(wèn)大家感覺涼茶怎么樣。結(jié)果北京人說(shuō)涼茶喝了會(huì)肚子痛，上海人一聽涼茶就說(shuō)那是隔夜茶。就這樣，調(diào)查結(jié)束就覺得不能干了，因?yàn)楦杏X大家從心智上在拒絕。
后來(lái)特勞特的鄧德隆寫了一句“怕上火，喝王老吉”，再告訴你“熬夜看球、加班、加點(diǎn)、吃火鍋，都要喝王老吉”，結(jié)果把它變成了全國(guó)人民的剛需。
也就是說(shuō)，本身不是剛需的一個(gè)東西因?yàn)樗膹V告語(yǔ)就變成了剛需，這說(shuō)明人的心智是能夠被影響而塑造的。因此，我覺得這是整個(gè)心智理論中的重要點(diǎn)。
二、建立認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇
中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大概經(jīng)歷了3個(gè)過(guò)程，核心要素分別是什么？
第一個(gè)過(guò)程，40年前，改革開放初期，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心要素是生產(chǎn)端，你能生產(chǎn)，別人不能干，你就贏了。
當(dāng)時(shí)，廣東人最厲害也最富有，在經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代，三來(lái)一補(bǔ)（“來(lái)料加工”、“來(lái)料裝配”、“來(lái)樣加工”和“補(bǔ)償貿(mào)易”的簡(jiǎn)稱），廣東人什么都能造，他們的的研發(fā)、模仿、制造能力是空前的。直到今天，也依舊展現(xiàn)了巨大的才華。
第二個(gè)過(guò)程，20年前，浙江和福建兩地人中最容易出首富。浙江人、福建人最擅長(zhǎng)的是干渠道，宗慶后先生好像也沒(méi)有發(fā)明過(guò)什么偉大的產(chǎn)品，但發(fā)明了能夠帶來(lái)巨大價(jià)值的“渠道聯(lián)營(yíng)體”，可以把一瓶娃哈哈純凈水賣到250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。
在當(dāng)時(shí)，除了宗慶后再無(wú)第二人可做到。等于決定你勝負(fù)的要素市場(chǎng)發(fā)生了改變，即從生產(chǎn)端去往了渠道端。
第三個(gè)過(guò)程，電子商務(wù)渠道產(chǎn)生以后，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)密布的優(yōu)勢(shì)不是那么明顯了。這時(shí)，社會(huì)正在發(fā)生重大改變，由短缺經(jīng)濟(jì)變成了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在是嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代。
當(dāng)渠道開始同質(zhì)化，再加上生產(chǎn)端過(guò)剩，所有的核心要素就都隨之發(fā)生改變。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，預(yù)示著買一瓶水、一輛汽車將會(huì)有更多種選擇。
在這個(gè)所有品牌都會(huì)過(guò)剩的時(shí)代，每一個(gè)品牌必須回答的一個(gè)核心問(wèn)題是：如何說(shuō)出你的差異化？說(shuō)出顧客選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由？
這才是問(wèn)題的根本。處于一個(gè)過(guò)剩的、消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代當(dāng)中，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)很重要，但最重要的應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)外部、經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者心智的認(rèn)知。
有認(rèn)知才有選擇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心不在企業(yè)內(nèi)部，而在企業(yè)外部，在消費(fèi)者心智當(dāng)中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何取得優(yōu)勢(shì)地位，才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)。?
1.建立差異化認(rèn)知
今天中國(guó)社會(huì)最大的挑戰(zhàn)是什么？經(jīng)濟(jì)環(huán)境不夠好、市場(chǎng)不夠大嗎？不是。這么大的市場(chǎng)當(dāng)中，最大的問(wèn)題就是同質(zhì)化。價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)之后，每個(gè)人最大的挑戰(zhàn)是利潤(rùn)薄如刀片。
在這種情況下，如果你不建立差異化的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，卷入價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)之后，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)能力就慢慢地大幅下降了。
說(shuō)到建立認(rèn)知，一定離不開廣告。廣告是建立認(rèn)知的一個(gè)有力工具，但在中國(guó)，80%的廣告基本都不起作用，因?yàn)檫@80%的廣告都是站在企業(yè)視角替用戶講話的，基本上沒(méi)有說(shuō)服用戶的可能。
這就涉及到定位理論了，定位理論最大的特點(diǎn)其實(shí)和佛學(xué)一樣，叫“無(wú)我”，一旦你心中“有我”，就一定會(huì)影響你的正常視角。
案例1：飛鶴奶粉
飛鶴奶粉在過(guò)去4年取得了巨大成功，從以前的25億賺1億人民幣，到去年的從112億賺25億凈利，成為中國(guó)第一大奶粉公司。
它是如何崛起并成功的呢？因?yàn)槎ㄎ话l(fā)生了極大改變。
我們第一次去飛鶴時(shí)，討論的是飛鶴在中國(guó)賣25億營(yíng)業(yè)額，在中國(guó)排名第七，它到底做對(duì)了什么？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？差異化價(jià)值是什么？
帶領(lǐng)我們的人回答是“我們是北緯47°黃金奶源帶，世界上最好的奶源帶；我們這個(gè)地方晝夜溫差很大，根本不用打農(nóng)藥，沒(méi)有農(nóng)殘。叫飛鶴是因?yàn)槲覀冊(cè)诘ろ旡Q的故鄉(xiāng)——黑龍江克東縣，牛吃的東西的質(zhì)量非常好，并且是喝著蘇打水長(zhǎng)大的。
我們種的苜蓿草，蛋白質(zhì)含量很高，牛吃了之后噴出來(lái)的乳蛋白含量超過(guò)3.5克、3.6克。我們的博士后工作站有五個(gè)，產(chǎn)品配方非常精良，工廠比達(dá)能、雀巢的還新。
我們是中國(guó)奶粉中唯一全產(chǎn)業(yè)鏈的，從種草到養(yǎng)牛，再到擠出來(lái)奶、噴成粉，只要兩個(gè)小時(shí)，足夠新鮮。”
我們參觀了整個(gè)飛鶴工廠，認(rèn)為它絕對(duì)是一家從品質(zhì)到管理等各方面都非常優(yōu)秀的公司。因?yàn)橐粋€(gè)公司如果產(chǎn)品不行，就不用談廣告什么事了，這是基礎(chǔ)。
但事實(shí)是，在中國(guó)很多情況是這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品、渠道都可以，然而就是打不贏。
因?yàn)楫a(chǎn)品端、渠道端對(duì)了之后，還有一個(gè)非常重要的因素要考慮：你的用戶心智端能不能形成優(yōu)勢(shì)。
大家聽完飛鶴奶粉的介紹是什么感覺？在我們營(yíng)銷界的人看來(lái)，這整個(gè)論述是有問(wèn)題的。如果你站在媽媽的立場(chǎng)上聽它的介紹，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多點(diǎn)都是錯(cuò)的，甚至提到的所有優(yōu)勢(shì)都不再是優(yōu)勢(shì)了。
作為媽媽，喜歡買的肯定是四大國(guó)際品牌，我們的優(yōu)勢(shì)是北緯47°黃金奶源帶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奶源基地在荷蘭、新西蘭、愛爾蘭，我們?cè)诤邶埥粫?huì)形成消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)；我們有五個(gè)博士后工作站，但達(dá)能、雀巢是百年食品企業(yè)，美贊成、雅培是百年藥企，他們對(duì)嬰幼兒食品研究的專業(yè)能力和所謂五個(gè)博士后的工作站相比，似乎也不能形成優(yōu)勢(shì)。
事實(shí)上，飛鶴的工廠很高級(jí)，中國(guó)的制造業(yè)水平也很高。然而，你說(shuō)了一個(gè)事實(shí)，沒(méi)有人相信，因?yàn)檫@個(gè)世界最大的特點(diǎn)就是從來(lái)沒(méi)有人相信事實(shí)。
消費(fèi)者都有個(gè)基礎(chǔ)認(rèn)知，千萬(wàn)不要和消費(fèi)者的既有認(rèn)知作對(duì)，你必須順著消費(fèi)者的心智地圖走，順著他的常識(shí)走，常識(shí)就是真理。
這個(gè)社會(huì)最可怕的是常識(shí)，你要進(jìn)攻常識(shí)，得花多少代價(jià)才能改變消費(fèi)者常識(shí)呢？所以，你不能競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)常識(shí)，而是利用消費(fèi)者常識(shí)，核心就在于一個(gè)“順”字。
比如說(shuō)我們順著消費(fèi)者的心智走，對(duì)方只有三個(gè)標(biāo)簽：國(guó)際、專業(yè)、安全。你能進(jìn)攻這三個(gè)標(biāo)簽、能往這三個(gè)地方打嗎？必死無(wú)疑。就像打土豪分田地這句話打出來(lái)之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能說(shuō)嗎？不能。
消費(fèi)者認(rèn)知，你占了這頭，就占不了那頭。所以，面對(duì)國(guó)際、專業(yè)、安全三個(gè)詞，打出“飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，55年專為中國(guó)人研制的奶粉”這樣的廣告語(yǔ)，是最更適合的。
因此，老二的打法是一定要與老大反著走，一旦走成功，老大是很難進(jìn)行復(fù)制的，因?yàn)橐粡?fù)制就會(huì)失去原有的優(yōu)勢(shì)。
案例2：赫茲對(duì)打艾維斯
老二對(duì)打老大，全世界最偉大的租車公司赫茲有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手叫艾維斯，它的廣告語(yǔ)是“因?yàn)槲覀兪抢隙晕覀兏Α薄?/font>
當(dāng)我讀到這個(gè)廣告語(yǔ)時(shí)，覺得很奇怪，社會(huì)上只有說(shuō)自己是老大才會(huì)贏，位于老二憑什么努力就能贏呢？
我覺得很奇怪，也覺得這是不對(duì)的，只有社會(huì)上說(shuō)自己老大才會(huì)贏，說(shuō)自己老二的沒(méi)見過(guò)贏的，憑什么你更努力就能贏呢？
后來(lái)專門到艾維斯的店里看了看，才發(fā)現(xiàn)人家寫的是“我們是老二，所以我們柜臺(tái)前隊(duì)伍更短”。這樣，它的優(yōu)勢(shì)就明顯了：
因?yàn)槲覀兪抢隙詻](méi)有那么多人喜歡我，因此我們的隊(duì)伍更短，你過(guò)來(lái)后，隨時(shí)拉車就走；喜歡老大的人太多，需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)。如此，把老大的優(yōu)點(diǎn)直接變成了缺點(diǎn)。
2.建立消費(fèi)者認(rèn)知
你想要做成一個(gè)廣告的核心邏輯是：要塑造消費(fèi)者認(rèn)知，就要站在用戶立場(chǎng)去看問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題表面上很簡(jiǎn)單，實(shí)際難度很大，但一旦做對(duì)這個(gè)視角，基本上就能成功。
很多公司在向外部介紹自己時(shí)，總會(huì)犯一個(gè)比較有挑戰(zhàn)的錯(cuò)誤：不夠簡(jiǎn)潔，還非要跟你講三大優(yōu)勢(shì)、七大賣點(diǎn)不可。
其實(shí)，消費(fèi)者處理信息沒(méi)有那么復(fù)雜，并且一天要接觸那么多信息，你必須用簡(jiǎn)單的信息定義你，否則，根本不能進(jìn)入他的儲(chǔ)存系統(tǒng)當(dāng)中，這叫做厭惡復(fù)雜。所以只能用一句話說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由，建立起你的消費(fèi)者認(rèn)知。
比如，OPPO手機(jī)是拍照很好的手機(jī)，vivo以前是HIFI音樂(lè)手機(jī)，金立是超級(jí)續(xù)航手機(jī)，小米是性價(jià)比很高的手機(jī)，時(shí)尚人士手機(jī)用蘋果，商務(wù)人士手機(jī)用華為。
比如，奔馳，豪華的象征；寶馬，駕駛樂(lè)趣的象征；沃爾沃，安全的象征；特斯拉，電動(dòng)的象征；吉普，越野的象征。
三、如何建立消費(fèi)者心智？
1.將品牌做成品類
老大通常是這么講話的：果凍要吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德，要租車找神州，裝修就上土巴兔。
這叫封殺品類，想辦法讓品牌等于品類，你就是行業(yè)老大；或者行業(yè)沒(méi)有老大，你沖上去把老大封殺了，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你是老大，這是最簡(jiǎn)單的方法，比如上天貓就夠了。
老二通常是占據(jù)特性，同樣是低價(jià)買一個(gè)真的，同樣低價(jià)買一個(gè)贊的，同樣低價(jià)買一個(gè)快的，多快好省，上京東。進(jìn)攻老大找老大麻煩，你雖然大但是你送貨慢還賣假貨、賣爛貨啊。?
老三打不過(guò)老大、老二，怎么辦？垂直聚焦。唯品會(huì)。一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站。打不過(guò)你們，但是特賣這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，我更專業(yè)、更專注。
老四怎么辦？開創(chuàng)新品類。比如拼多多，打不過(guò)你們，我做個(gè)社交拼團(tuán)吧，開創(chuàng)一個(gè)新品類。
所以，老大打得是防御戰(zhàn)，要守住自己的山頭；老二打得是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大的山頭；老三打的是游擊戰(zhàn)，守住自己的根據(jù)地；老四打的是側(cè)翼戰(zhàn)，在無(wú)人地帶降落，開創(chuàng)自己的新品類。
案例：神州租車
當(dāng)行業(yè)沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，你要敢于出去把領(lǐng)導(dǎo)品牌的位置搶了。?
當(dāng)時(shí)一嗨租車有1200輛車，至尊1000輛，神州只有600輛，不僅市場(chǎng)份額排老三，融資基本上排老二、老三。產(chǎn)品方面，一嗨租車的老板學(xué)赫茲，神州學(xué)一嗨的。這樣看來(lái)，神州租車毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
我給神州租車的老板陸正耀畫了一張圖，告訴他會(huì)租車的人大概有兩種：一種是本地租車，一種是異地租車。所以，消費(fèi)者會(huì)租車的場(chǎng)景大概只有三個(gè)地方：公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)。
只要把公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)這三個(gè)場(chǎng)景打透，會(huì)租車的人一定知道你。
按照這個(gè)打法，我們用了7個(gè)月的時(shí)間，就遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，坐上行業(yè)老大的交椅。更重要的是，我們占據(jù)了消費(fèi)者心智：神州等于租車。只要有租車的需求，腦海里跳出來(lái)的第一個(gè)品牌就是神州，根本想不到其他品牌。
但做專車的時(shí)候就出事了，因?yàn)榈蔚蔚扔趯＼嚕趺崔k呢？進(jìn)攻老大，找到自己的獨(dú)特定位。
滴滴最大的優(yōu)勢(shì)是共享專車，平臺(tái)根本不用買車；神州是自己的網(wǎng)約車，還要自己雇司機(jī)，成本大效率低，但共享經(jīng)濟(jì)最大的問(wèn)題是安全。正如神州“除了安全，什么也不會(huì)發(fā)生”的廣告語(yǔ)，戳的就是滴滴。
2.?利用廣告語(yǔ)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位
廣告語(yǔ)是什么？
廣告語(yǔ)最核心的問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是說(shuō)出選擇你而不選擇別人的理由。對(duì)自己的廣告語(yǔ)做一個(gè)分析，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有三個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
第一，顧客認(rèn)不認(rèn)？
第二，銷售用不用？
第三，對(duì)手恨不恨？
怕上火喝王老吉，涼茶預(yù)防上火，顧客認(rèn)嗎？認(rèn)的。
員工會(huì)不會(huì)用？促銷人員看見你說(shuō)，王總，你看你的嘴角都裂了，天氣那么干燥，怕上火喝王老吉呀。
對(duì)手恨不恨呢？所有做涼茶的人都恨死這句話了，你把他的路給堵死了，怕上火喝王老吉，我不知道說(shuō)什么好了。
白酒行業(yè)最恨的廣告語(yǔ)是什么？國(guó)酒茅臺(tái)。
你恨嗎？只要不是茅臺(tái)公司，聽了這句話，當(dāng)然都恨。它搶占了消費(fèi)者的制高點(diǎn)，那對(duì)付它的句子是什么？比如濃香國(guó)酒，國(guó)窖1573。
濃香國(guó)酒，反向定義茅臺(tái)是醬香國(guó)酒。大家都是國(guó)酒，國(guó)酒就不稀奇了，這就把國(guó)酒化解掉了，核心問(wèn)題是香型不同。如果國(guó)窖1573不搶占濃香國(guó)酒，五糧液搶占了，就變成國(guó)酒濃香類的第二選擇。
率先在消費(fèi)者心中搶占濃香國(guó)酒國(guó)窖1573，就有了競(jìng)爭(zhēng)力。濃香國(guó)酒搶占了一個(gè)制高點(diǎn)，別人就不能再用了。所以說(shuō)廣告都是競(jìng)爭(zhēng)性定位，都是一種壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用。
我有三個(gè)方法論：
第一個(gè)是逼死老板，把老板關(guān)起來(lái)。你不能和我說(shuō)那么多話，你只要列出你的可能性，然后做減法，減到只有一句話，一句可以說(shuō)出你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化的話。
第二個(gè)是尋找銷冠。銷冠在現(xiàn)場(chǎng)賣得最好，往往他用的句子往往是對(duì)的，不要相信老板，要相信銷冠。比如你家有一千個(gè)銷售，但只有十個(gè)特別厲害，你偽裝成顧客去找這十個(gè)銷冠，看他說(shuō)什么把你給說(shuō)服了。
第三個(gè)是找忠誠(chéng)客戶。你的忠誠(chéng)客戶向別人推薦你的第一句話往往是對(duì)的，因?yàn)橹苯诱f(shuō)明了消費(fèi)者心中選擇你的理由。
把這三個(gè)合在一起看，你就大致能發(fā)現(xiàn)你的路徑是什么。掌握了方法論，把握它的原理，實(shí)際上也就抓住了選擇你而不選擇別人的理由。
但有了這句廣告語(yǔ)，說(shuō)出你的差異化，說(shuō)出用戶選擇你而不選擇別人的理由時(shí)，怎么樣讓客戶相信那句廣告語(yǔ)呢？消費(fèi)者一般都會(huì)對(duì)廣告充滿懷疑，因?yàn)樗麄儽旧頉](méi)有安全感。這時(shí)候，就需要建立信任狀，讓他們相信你。
那如何建立信任狀呢？更高品質(zhì)、更好體驗(yàn)，這些主觀用語(yǔ)都沒(méi)用，消費(fèi)者是不會(huì)相信的， 一定要用客觀用語(yǔ)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)有七種方向：
第一個(gè)是熱銷。
一年12億人次都在喝，繞地球多少圈，每天有多少人在百度搜索找到你，這就是熱銷，利用客戶的從眾心理。
第二個(gè)是利用領(lǐng)袖意見。
你還沒(méi)有熱銷，剛出道怎么辦？釘釘剛出道時(shí)，找了我們幾個(gè)人來(lái)代言，“我們都在用釘釘，讓工作更專注。”
這里最重要的問(wèn)題是什么？因?yàn)閯偝龅罆r(shí)沒(méi)有人用，只有一百多家企業(yè)在用，所以就用一堆的企業(yè)家把意見領(lǐng)袖請(qǐng)來(lái)。
第三個(gè)是領(lǐng)導(dǎo)品牌。
“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，創(chuàng)辦一年，全國(guó)銷量遙遙領(lǐng)先”，大家經(jīng)常看到這句話，這種句子害人嗎？
自從遙遙領(lǐng)先之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直告它這句話，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手最痛恨的就是這種句子，最怕人家說(shuō)是老大，因?yàn)橄M(fèi)者總是找老大，他們哪搞得清誰(shuí)好誰(shuí)壞，就覺得老大總是對(duì)的。
還有“中國(guó)每10罐涼茶7罐是加多寶”，這都叫領(lǐng)導(dǎo)品牌。
第四個(gè)叫專家品牌。
如果你不是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌怎么辦呢？辦一個(gè)專家品牌。“舒適達(dá)，全球牙醫(yī)推薦”、“宜信，亞洲銀行家大獎(jiǎng)”，還有東方雨虹有一句挺好的，叫“專注防水20年，鳥巢水立方供應(yīng)商”，這就叫專家背書。
第五個(gè)是歷史悠久。
比如席夢(mèng)思，“185年獨(dú)家傳世配方，146年科研成果，讓你8小時(shí)身心舒暢，席夢(mèng)思”，146年科研成果，不是所有的彈簧床都叫席夢(mèng)思。
這叫百年品牌，專注于什么，起碼20年起步。
第六個(gè)是開創(chuàng)者。
“九陽(yáng)，豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者”、“奔馳，125年汽車發(fā)明開創(chuàng)者”……美的做豆?jié){機(jī)和九陽(yáng)用起來(lái)沒(méi)什么差別，但大家還是會(huì)選九陽(yáng)。因?yàn)樗嵌節(jié){機(jī)的開創(chuàng)者。
第七個(gè)是制造方法。
比如說(shuō)香飄飄奶茶，現(xiàn)在要讓一個(gè)小姑娘喝用熱水瓶泡出來(lái)的奶茶會(huì)很難喝下去，她覺得有添加劑，感覺不是很安全。
但沒(méi)有關(guān)系，香飄飄寫了兩句話，“精選新西蘭奶源，加印度紅茶，一年12億人次都在喝”，聽下去感覺稍微好一點(diǎn)。這其實(shí)利用了兩個(gè)信任狀，一個(gè)是熱銷，一個(gè)是制作方法。
大概90%的信任狀寫法就是這七種，我覺得廣告只要會(huì)了這兩個(gè)套路，基本上廣告就不會(huì)跑偏。
獨(dú)家專訪
Q1
您被譽(yù)為“中國(guó)傳媒教父”，一手開創(chuàng)了“全球最大的電梯媒體集團(tuán)”——分眾傳媒。請(qǐng)問(wèn)您和分眾成功的關(guān)鍵因素是什么？
江南春：每個(gè)人創(chuàng)業(yè)成功的路徑基本差不多，就是跟主流相反走。以前媒體叫大眾媒體，我給公司起名叫分眾傳媒，是指在大眾媒體時(shí)代轉(zhuǎn)型的時(shí)候，如何去細(xì)分受眾。
以前媒體叫內(nèi)容為王，那么可不可以渠道制勝呢？如果我占據(jù)了一個(gè)時(shí)間和空間，當(dāng)這個(gè)時(shí)空中的內(nèi)容比廣告更無(wú)聊，那么，廣告就是內(nèi)容。
以前戶外媒體叫Location，地理位置最重要，但如果換一個(gè)角度，不以Location為核心，比如，以一個(gè)人的生活軌跡為核心，因?yàn)槟憧傄丶业模傄习嗟模傄絊hopping Mall買東西的，總要到電影院去看電影的，這時(shí)候你的生活軌跡的就變成了你的生活圈或者說(shuō)媒體圈。它就不是以Location為中心，而是以生活軌跡為核心的一種新的定義方式。
所以，我覺得所有創(chuàng)業(yè)最核心的問(wèn)題是跟今天主流的經(jīng)驗(yàn)、主流的想法相反走，這樣你就會(huì)看到一個(gè)全新的藍(lán)海市場(chǎng)。
Q2
有人說(shuō)：賭對(duì)不變，應(yīng)對(duì)萬(wàn)變，是您的商道，也是分眾不斷創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)傳媒傳奇的不二法則。請(qǐng)問(wèn)分眾傳媒在企業(yè)文化方面還有哪些值得學(xué)習(xí)的核心特點(diǎn)？
江南春：兩個(gè)層次。
第一，從商業(yè)模式的角度來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為要么去擁抱變化，要么看到這個(gè)世界的改變，能夠事先判斷世界改革的趨勢(shì)是什么。
就像馬云，他在那個(gè)時(shí)代就看到了互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變?nèi)藗兊姆椒矫婷妫@是他的格局和境界。1999年能夠看到這樣的藍(lán)圖，并且投入所有精力去做這件事情，他成功了。
分眾其實(shí)是賭對(duì)不變。所謂賭對(duì)不變，來(lái)自我在創(chuàng)立分眾之前注意到的一個(gè)改變。
中國(guó)最大的改變是城市化，城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施就是電梯，沒(méi)有電梯這個(gè)城市無(wú)法運(yùn)行。所以既然電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，那我做電梯媒體就會(huì)成為影響城市主流的基礎(chǔ)設(shè)施，這就是分眾的賭對(duì)不變。
第二，有一個(gè)不變的真理，沒(méi)有人愛看廣告，廣告是一個(gè)反人類的行業(yè)，人們看電視是為了看節(jié)目，看手機(jī)就想看內(nèi)容，廣告是種打擾。
但是在消費(fèi)者等電梯，坐電梯，坐飛機(jī)等等場(chǎng)景下，當(dāng)他們處在比廣告更無(wú)聊的時(shí)間和空間的時(shí)候，廣告就會(huì)被人看到了。
從企業(yè)文化角度來(lái)說(shuō)，所有企業(yè)的核心文化就像王陽(yáng)明所說(shuō)的，利他才是真正的利己，所以一個(gè)企業(yè)最大的成功是具有利他精神，所有都是以服務(wù)為目的，賺錢其次，而當(dāng)你做到以服務(wù)為目的的時(shí)候，賺錢是注定的。
Q3
2005年，您入讀長(zhǎng)江CEO首期班，當(dāng)年在長(zhǎng)江學(xué)習(xí)的過(guò)程中有哪些記憶猶新的地方，以及對(duì)您而言有哪些收獲？
江南春：我在長(zhǎng)江學(xué)習(xí)有兩點(diǎn)最大的收獲，一是通過(guò)老師的講解掌握了比較全面的方法論，此外更重要的是，通過(guò)我們CEO班同學(xué)之間豐富的討論，能激發(fā)自己去學(xué)習(xí)不同的知識(shí)。
那個(gè)時(shí)候，馬云跟雅虎并購(gòu)，分眾跟聚眾并購(gòu)，中海油傅成玉也在做海外并購(gòu)，這之中有成功的有不成功的，但是僅一個(gè)并購(gòu)就可以從不同的角度來(lái)分析，每個(gè)人都是實(shí)操者。通過(guò)同學(xué)校友之間的實(shí)戰(zhàn)案例，我們互相能得到很大啟發(fā)。
Q4
我們知道您和馬云私交甚篤，請(qǐng)問(wèn)您二位深厚的友誼是如何結(jié)下的？
江南春：我們之間比較深入的友誼肯定是在長(zhǎng)江做同班同學(xué)的時(shí)候建立的。很多人跟馬云的歷史友誼也是因?yàn)樵陂L(zhǎng)江同窗而建立起來(lái)的，比如云鋒基金，就是虞鋒和馬云因長(zhǎng)江結(jié)緣的而創(chuàng)立的。
這種同窗的友誼是不太一樣的，那個(gè)時(shí)代我們都很樸素的，大家都在高速成長(zhǎng)的過(guò)程中，彼此交流很多，我從馬總身上也學(xué)到了非常多的東西。
Q5
隨著全球局勢(shì)的巨變，中國(guó)企業(yè)家都在面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。關(guān)于企業(yè)如何創(chuàng)新，您對(duì)長(zhǎng)江的學(xué)弟學(xué)妹們有何建議？
江南春：我覺得中國(guó)其實(shí)不乏創(chuàng)新，但是中國(guó)的創(chuàng)新不一定能成功，這是兩個(gè)問(wèn)題。
第一，創(chuàng)新不重要，要有創(chuàng)新感，能夠被用戶感知的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新，不能被感知的創(chuàng)新實(shí)質(zhì)上是不能在用戶層面獲得認(rèn)可、認(rèn)知的。
第二，創(chuàng)新之后不會(huì)有人放過(guò)你，中國(guó)市場(chǎng)的模仿能力非常強(qiáng)，只要你創(chuàng)新了，模仿的人會(huì)像鯊魚聞到血腥游向你，藍(lán)海變紅海只是一瞬之間，所以我一直說(shuō)：
1、創(chuàng)新真正的方法論一定是開創(chuàng)了差異化的品類或者是創(chuàng)造了差異化的價(jià)值。
2、你一定會(huì)擁有一個(gè)時(shí)間窗口，你的創(chuàng)新很難做到別人完全跟進(jìn)不了，除非你是高通、華為、intel，每年投入幾百億的研發(fā)，那樣大多數(shù)人跟不了。
絕大多數(shù)的創(chuàng)新，比如商業(yè)模式的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，可能過(guò)了半年、一年時(shí)間就會(huì)有人跟上來(lái)，這意味著你只有3個(gè)月、6個(gè)月，不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間窗口，你要抓住這個(gè)時(shí)間窗口，在消費(fèi)者的心智中形成認(rèn)知的固化，讓消費(fèi)者覺得你的品牌等于這個(gè)品類，這種認(rèn)知的固化一旦形成，就會(huì)使得你的安全性大幅度增加。
所以，我覺得在創(chuàng)新方面，你要么擁有不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要么擁有用戶的心智產(chǎn)權(quán)。
Q6
長(zhǎng)江商學(xué)院開設(shè)有“文創(chuàng)+”課程，向全球?qū)W習(xí)，也涌現(xiàn)了一大批文創(chuàng)界精英校友。您覺得長(zhǎng)江在搭建文創(chuàng)學(xué)習(xí)平臺(tái)方面有什么樣的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)能給學(xué)員帶來(lái)什么樣的價(jià)值？
江南春：長(zhǎng)江是一個(gè)校友關(guān)系非常密切的平臺(tái)，校友之間尤其是同一行業(yè)的校友之間，彼此取長(zhǎng)補(bǔ)短，資源相互組合，一定能夠凝結(jié)出更多的合作機(jī)會(huì)，碰撞出巨大的火花。
Q7
在樹立長(zhǎng)江大文創(chuàng)品牌價(jià)值方面，您覺得長(zhǎng)江商學(xué)院以及長(zhǎng)江校友能夠提供哪些助力，推動(dòng)中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？
江南春：文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)很重要的是跨界組合，原來(lái)的文化跟今天各行各業(yè)的組合，就是一個(gè)非常跨界的組合，這個(gè)跨界的組合就碰撞出巨大的、異樣的火花。
由于長(zhǎng)江的校友來(lái)自四面八方，越多元化越能雜交出更多的品種，而文創(chuàng)就是需要嶄新的元素和其它舊有元素進(jìn)行碰撞乃至全新組合。
寫詩(shī)歌的時(shí)候有種方法叫陌生化效果，把兩個(gè)搭不上的東西強(qiáng)行搭在一起之后，你會(huì)產(chǎn)生出一種陌生化效果。我覺得文創(chuàng)就是通過(guò)這種舊元素和新元素的碰撞，創(chuàng)造出一種另類的消費(fèi)想法。
文章來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA公眾號(hào)
